我认识一位28岁的姑娘，她在结婚前一天把订好的100克黄金婚庆套组退掉了，她说这太贵了，不如租一套拍完照再还回去，这个决定不是她一个人做的，现在很多人都这么做，金店看着热闹，其实顾客越来越少，几乎没人上门。

2025年第三季度，周大福关闭了296家门店，半年时间里它在内地的店铺数量减少了611家，周大生的动作更明显，前三个季度一共关了560家店，其中六成属于加盟性质，六福集团也收缩了49家店面，这种变化不是因为生意变差，而是传统经营方式难以维持，金价持续走高，消费水平下降，租金负担加重，商品销售困难，开店反而造成更多亏损，首饰类产品的销量下滑接近三成，但金条和金币的销量却上升四成以上，人们现在不再热衷购买装饰性首饰，转而选择投资型黄金产品。

顾客离开金店不单是因为价格高，现在一克黄金超过一千二，结婚用的五金一套下来要十几万，普通人家很难负担得起，很多人看了金价就等着降价，结果价格一直往上涨，最后只好放弃购买，十一月税收政策调整后，周大福三天里每克涨了六十七块，说是为了符合规定增加了成本，但消费者觉得上了当，更麻烦的是北京一家中国黄金加盟店带着钱跑了，六十公斤黄金取不出来，四千多万不见了，大家开始担心黄金托管这类业务，连带着利息也不敢相信了。

线上销售和水贝市场正在改变黄金行业的玩法，2024年电商平台上的黄金销量增长明显，达到百分之十六，年轻消费者更愿意购买零点一克重的小金饰，他们在直播间里抢购按件计价的商品，不太在意品牌，深圳水贝市场的金价公开透明，工费也标得清楚，这让大品牌不敢随意加价，周大福开始做电商，潮宏基提供免费编手绳服务，他们想让黄金首饰变成可以换新款、传递情感的物品，用文化元素吸引大家，减少人们对价格的纠结。

黄金现在越来越像一种金融产品，2025年第三季度全球黄金需求达到历史新高，这主要是因为大家担心通货膨胀、担心战争风险，普通人不再买金戒指，转而购买银行的金条或者黄金ETF基金，传统金店变得尴尬，它们既不具备投资功能，也缺乏情感意义，被夹在中间失去优势。

有些加盟店搞砸了生意，他们打着“黄金托管加返利”的幌子，实际上把顾客的黄金拿去投资，结果出了事引发大家争相挤兑，这说明黄金一旦失去商品本身的用途，变成理财工具，潜在的风险就暴露出来，央视曾经点名批评这种情况，但相关监管措施还没有跟上。

未来三年能存活下来的金店只有三种类型，一种是能从水贝拿货、成本控制得很低的批发商，一种是有设计感、会讲故事的品牌店，还有一种是能够与银行合作、提供金融服务的综合型店铺，其他那些还在依赖品牌溢价和高租金支撑的门店，迟早会被市场淘汰，我接触过几位金店老板，他们嘴上说着“熬过去就好了”，可心里都清楚这个行业已经不一样了。