仟茂财经欧洲站站长 郝倩 发自巴黎

最近，“超快时尚”电商代表的希音（Shein），在法国算是彻底火了。只是不是他们希望的那样。

作为中国电商四小龙的希音，终于将今天开出全球首家常驻实体门店，选址在法国巴黎市中心地标性高级百货公司，玛黑区BHV。11月，希音将在法国相继开出六家门店，除了巴黎还有法国其他5个城市的老佛爷百货。这也是他们第一次在全球范围内尝试常驻门店。

（BHV巴黎玛黑门店的大幅广告海报，海报上为法国大百货公司集团（SGM）主席Frédéric Merlin和Shein执行主席Donald Tang，以及他的狗Satchi的合影，配文是“我们原本不该做这个大海报”）

要知道，希音之前在纽约等地开设快闪店，可是引来过很多追逐潮流的年轻人彻夜排队的。

然而，在浪漫的法兰西，他们并没有迎来同样的市场反馈。甚至不夸张点说，进驻巴黎，这或许是他们自创业至今最大的一场信任危机，迎来史上最大的争议。

此处需要解释一下，很多中国人对希音不了解，因为他们在国内没有销售业务。这家公司的供应链都在中国，但平台主要是针对海外客户，从东南亚到欧美。

――一个品牌进驻一家百货公司，这能是多大个事？

很大！大到连续大半个月都挂在了法国以及欧洲各大媒体的头条上。从官宣要开店开始，从部长，巴黎市长，老佛爷，百货公司BHV工会，甚至其他的品牌，以及市民，都在反对Shein进驻BHV。虽然理由甚至是借口各不相同，但目标是统一的，Shein不可以进入巴黎殿堂级的高级百货公司。

就在上周日，法国消费者监管机构向检察机关举报了希音（Shein），以及Temu，速卖通（AliExpress）和Wish等电商，说这些平台贩卖类似儿童面孔的性爱娃娃。巴黎检察官办公室向媒体表示，这些平台正因未成年人可轻易存取的暴力、色情或“不雅讯息”而接受调查。

消息爆出后，Shein宣布已将这些娃娃下架，并启动内部调查。然而这件事情前两日还是引发诸多消费者和社会人士的抗议。

连法国财长勒斯鸠（Roland Lescure）前两日都出面发出警告，若Shein再度出现这类商品，他将采取行动禁止其进入法国市场。

这就是希音开店之前最新的一条负面新闻，很多负面消息中的一条。

坦白说，电商平台出售了不该出现的产品，这件事的后果可能很严重。但此事在这个时间点被曝出，加上法国政府此次反应之迅猛，都十分耐人寻味。

总之，最近希音就像坐在了火山口，还是个活火山。他们到底是动了谁的奶酪？招来法国人这么大的不满？

――Shein进驻BHV为何让法国人破防？

一切都要从Shein要进驻法国地标百货商店BHV说起。他们真的很豪，首店大笔一挥，就租下了1200平方米。这可是巴黎黄金地段的百年老百货公司，知名度，美誉度和品牌等级都不亚于中国人熟知的老佛爷和巴黎春天。

该百货是10月2日官宣Shein入驻的消息。消息一出，就捅了马蜂窝。

“有些公司为了商业战略忘了自己的’名声’。”这是《福布斯》法国发布的一篇评论，针对Shein要进BHV开店的点评毫不留情。

然而BHV却表示，他们目标很明确，就是要“年轻化客群”，“更好的使用商场内的空间”，以及“给消费者提供更多选择”。毕竟，之前有调查结果显示，希音已经成为2024年法国人消费最多的时尚品牌。而昂贵的巴黎商铺，也绝不是谁都能进，谁都租得起的。

可谁也没想到，这个决定刚宣布还不到一周，就有9万人签名表示，希望BHV收回决定。

从2012年创立以来，Shein都是线上电商为主，偶尔有开出快闪店，也不过就是几天或者几个星期。十多年以来，他们没有常驻实体店，这一切都将在今天（11月5日）改变。

他们这次的战略是与法国大百货公司集团（SGM）合作。SGM旗下有BHV以及老佛爷等知名百货公司。这一次，Shein承诺他们会带来200个直接以及间接的就业岗位，并将“振兴市中心商业、修复百货商场、并为法国成衣行业带来新机遇”。

这些承诺被同行视作对他们的讽刺。

――Shein能否进入巴黎高消费的圣殿？

被视作中国制造代表的Shein要在巴黎玛黑区精品百货BHV开店，11月1日的反对活动如期到来。

成立于2011年的“法国原产地保证“（Origine France Garantie ）法国总裁接受采访时鄙视地表示：“Shein的目标客户是低收入家庭，但我们却在BHV这个高消费的圣殿里发现了它”。

持有十分类似观点的，还有老佛爷集团。Shein原本计划在巴黎之外，进驻昂热、第戎、格勒诺布尔、利摩日和兰斯的原老佛爷门店。

老佛爷集团之前早就提出了强烈反对，发誓将“阻止”Shein入驻其加盟门店，并谴责Shein作为“超快时尚”品牌，其“市场定位与经营做法”与老佛爷的品牌理念和价值观“完全背离”。

无巧不成书，就在昨天，Shein开出巴黎旗舰店的前夜，法国老佛爷百货集团宣布与大百货公司集团SGM终止合作，撤出7个城市的老佛爷门店。理由是因为“战略方向分歧”。

SGM主席也没有退让，说这些之前老佛爷的门店都更名为BHV，新品牌将延续“大胆，亲民且充满活力”的商业理念。

老佛爷虽然退出了，这事还没完。第戎市市长娜塔莉・科恩代尔（Nathalie Koenders）当天发表声明，对Shein预计于11月18日在当地开店表示遗憾，并呼吁立法者及欧盟机构采取行动。

实际Shein所面临的挑战还要复杂。法国商业及小企业部长Véronique Louwagie早在一两个月之前得知Shein要开店的消息，就已经开始联合老佛爷，以及那5个Shein即将入驻的城市的市长，甚至BHV的贷款银行。希望多方都能联合一起来抵制Shein开店。

――Shein到底动了谁的奶酪？

如今法国社会反对的声音有很多种，有的觉得shein和temu威胁到法国制造，有的觉得他们消灭了当地小铺子，抢走了当地就业，有的觉得“超快时尚”不环保，有的单纯觉得拉低了法国人的格调――“穷人的牌子”怎能进了“时尚圣殿“呢？

然而，这一切就能完美解释Shein在法国所受的非议么？

Shein并不是快时尚的首创。要说全球快时尚的始祖，可能还是起家于西班牙的Zara和瑞典的H&M等一系列品牌。这些品牌在20年前在全球开疆拓土，把店铺开遍了全球所有时尚之都，甚至入住了几乎所有的品牌百货。

然而却没有人以“传承、技艺与独特性”来指责甚至抵制Zara。

甚至法国很多所谓的本土时尚品牌，甚至奢侈品牌，都是在中国制造贴牌，或者是在中国完成大部分工艺，再回到法国贴牌。还有很多法国服装工厂为了降低生产成本，都开在了马达加斯加。也没有人指责这些轻松赚取差价的法国品牌。

当然，环保方面的诸多困惑一直都有，也并不是从Shein开始。但要求要对“快时尚”立法限制，却是从Shein开始的。

之前为了让大家更好的了解Shein的产业链，以及自动化程度超高的物流中心，Shein也邀请很多网红到中国实地考察直播发帖。然后，这些帖子都在西方被攻击的体无完肤。

在欧洲很多公众看来，他们根本不是愿意看到一个拥有先进的物流中心和生产线的中国制造。相反的，他们就像看到一些落后的产业链和生存环境堪忧的工人。假如看不到他们想看的，他们会选择抵制。

这算不算“以传承和技艺为名”的固有偏见？

――Shein开店如何成了一场社会实验

成立于中国，如今总部位于新加坡的Shein今年来已经被法国狠狠罚了三次，合计罚款高达1.91亿欧元，理由包括未遵守网路cookie法规、广告不实或提供误导资讯，以及未披露产品中含有塑胶微纤维。

除了巨额罚款，希音已经成为“反超快时尚法案” 针对的目标，不断引发从政府层面，到纺织、零售行业层面，甚至来自消费者的批评。与此同时，他们在某种意义上也成了“探路者”，把中企出海可能出现的商业文化差异，种种艰难处境都试了个遍。

我看到很多法国消费者已经把“低价”绑在了道德高地，他们认为他们反对的并不是“低价”，而是“不正常的价格”。他们认为，Shein的售价这么低，一定有原因。

与此同时，是越来越多的法国成衣以及纺织企业，快时尚品牌经营困难，甚至破产。比如法国自己的快时尚连锁店Jennyfer和Naf Naf，就已经经营不下去。很多法国人认为，这都是因为中国的快时尚平台拥有不公正的竞争优势。

而这一次在巴黎开店，实际上Shein也算是接受SGM的“邀约”，因为SGM本身也在积极寻求转型，希望可以吸引更多的年轻客群。而如今的商业环境，对于大百货来说，也确实没有那么容易。

与此同时，大家在上周六（11月1日）就看到了BHV巴黎玛黑门店的大幅广告海报，这是一张法国大百货公司集团（SGM）34岁的年轻主席Frédéric Merlin和Shein执行主席Donald Tang，以及他的狗Satchi的合影，配文是“我们原本不该做这个大海报”。（海报在文章开始上方）

Frédéric Merlin甚至还在自己的社交平台上发文说，最近他承受了很多的争议和压力，但他并不想收回决定，他想看到BHV蓬勃发展。而BHV不应该只是一间大商场，也应该是有活力的商业的代表，是多元化代表。而有些品牌，政客和评论家，也不过是利用这些争议去推销他们自己。

“我很确定，在商业世界，那些不前进的，终将后退。”他说。

本周一，SGM的总经理Karl-Stéphane Cottendin也在法国BFM电视台明确表示：“我们相信Shein（开店）的项目”，“如今围绕这个项目有很多争议，但我们依然拥有了一个在法国拥有2400-2500万客户的品牌”。

如今，关于Shein的种种争议仍在继续，这是一个艰难的时代。但在一个商业社会，最终还是要看销量和业绩。毕竟，决定权还是在消费者手中。

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