黄金价格冲破“千元大关”，一克饰金突破1000元。这样的新闻本该让金店老板举杯庆祝，可现实却是另一番景象。

一家家门店接连关停，周大福、老凤祥、周大生这些响当当的老品牌，财报上竟然齐刷刷出现营收、利润“双降”。

看上去有点不可思议，就像粮食涨价了，米铺反而关门。

为什么会出现这样的怪象？

原因是，金价越涨，导致消费者越不愿进金店，金饰卖得越贵，门店反而活不下去。

这背后，是整个行业逻辑正在被推翻重写。

过去三年，黄金成了世界舞台上最亮的资产，从地缘冲突到金融动荡，从央行囤金到新能源产业崛起，黄金价格像火山一样喷发式上涨。

可与之形成鲜明对比的是，国内金饰零售却陷入了最寒冷的冬天。

这是一个很有意思的现象，金子本身越发抢手，但金店却越来越没人光顾。

我们把时间线拉回2022年，那时国际金价还徘徊在每盎司1800美元上下。

短短两年多，金价节节攀升，先是突破2000美元，随后涨至2500美元，2024年底逼近2700美元。

2025年春天，国际金价终于跨过3000美元的心理关口，国内金饰同步跟涨，突破每克1000元的整数大关。

这并不是简单的市场波动，而是一系列因素叠加的结果。

原因之一是，战争溢价，俄乌冲突、中东动荡、台海频繁军演，都在给金价加筹码。

据估算，这些地缘风险给黄金增加了150-200美元/盎司的额外溢价。

其次是，去美元化，过去两年，各国央行拼命买金，全球官方黄金储备在2024年增加了1136吨，创下历史最高年度增量。

中国央行连续20个月增持，持有量达到7370万盎司，波兰、土耳其等国也加入囤金大军。

最后不可忽视的是，产业需求，新能源、光伏、半导体，都在增加黄金的用量。

比如3nm芯片的金导线需求激增，氢能电解槽的催化剂黄金用量年增45%，工业需求和金融需求叠加，把黄金推上了新高度。

换句话说，黄金成了避险的最佳资产，钱不值钱，股市动荡，房产回报不确定，黄金反而成为硬通货。

李迅雷早年说过一句话，黄金价格上涨像火山，平时安安静静，一旦喷发不是涨几个点，而是成倍增加。

今天回头看，简直一语成谶。

按照直觉，黄金价格上涨，金饰销量也该跟着火爆，毕竟大家都想趁涨价前买点。

但事实恰好相反，消费者宁愿去银行买金条，也不愿在金店买饰品。

原因很简单，金条是投资品，金饰是消费品。

投资品越贵，买的人越多，因为大家相信还能继续涨。

金价突破1000元/克后，银行的金条、金币、金章销量一路暴涨。

2025年一季度，中国金条及金币消费量同比增加近三成。

消费品则完全不同，金饰的本质是装饰和礼仪。

当一条项链的价格从6000元涨到1万，婚礼预算直线上升，年轻人自然望而却步。

很多人干脆用仿制品代替，或者选择租首饰走形式，传统的“三金五金”不再是刚需，而成了可选项。

更糟糕的是，金饰行业本就有高溢价、高工费的老毛病。

金条的溢价可能只有几十元，而金饰店里动辄要加价150-200元/克，再算上工费、设计费，消费者一算账，立刻觉得不划算。

于是，黄金的涨价并没有带来饰品销量的增长，反而让消费者更精打细算。

这就导致一个悖论，金价越高，金店越难卖货，金店越难卖货，资金链越紧张，最后只能关店止损。

2024年以来，黄金行业的负面新闻层出不穷。

河南新乡，5家周大生存金业务门店突然闭店，消费者损失数百万。

福州莱瑞金钰8家店一夜之间人去楼空，杭州永坤黄金珠宝因资金链断裂爆出20亿元兑付危机，波及上万人。

套路大同小异，他们打着托管黄金、保底回购的旗号，许诺年化8%-9%的高回报，结果金价上涨反而压垮了资金链，法人跑路，投资者血本无归。

这类暴雷事件让消费者对金店彻底丧失信任，买金饰怕溢价太高，买投资金又怕跑路。

结果，大家都宁愿去银行买金条，金店在消费者心中，反而成了风险高地。

信任一旦坍塌，就难以重建，黄金珠宝行业的闭店潮，正是这种信任危机的直接后果。

归根结底，黄金首饰行业的困境，是因为消费逻辑变了。

过去，结婚三金、满月金锁这些都是刚需，父母辈愿意为面子和仪式掏钱。

但如今，年轻人更在乎实际，买金条保值，买基金理财，甚至直接去直播间买克金。

婚礼上戴什么首饰，完全可以租，没人真的在乎真假，老凤祥、周大福、周生生们也意识到问题，纷纷开启自救。

老庙黄金主打古法金和非遗工艺，试图走文化差异化路线。

周大福、老凤祥玩跨界联名，和故宫、电竞IP、国潮品牌合作，吸引年轻群体；

有些品牌转而推轻奢设计，放弃大克重，转向小巧、时尚、低单价的产品。

这些尝试的确能在短期吸引眼球，但远远不够。

因为问题的核心不是工艺、不是款式，而是消费者对金饰作为投资和消费品的定位，已经不再买账。

换句话说，金饰行业必须找到新的定位，要么彻底走文化与工艺路线，成为收藏品，要么接受“黄金就是投资品”的逻辑，直接卖金条。

否则，只能在“高价进货、低价难卖”的怪圈里一步步被市场淘汰。

黄金还在涨，但金店的生意越来越冷清，这是一场罕见的价格繁荣和行业萧条的对照。

黄金是永恒的硬通货，真正不会被淘汰，被淘汰的，永远是旧的商业模式。

过去靠婚俗刚需、靠高溢价的金饰零售逻辑，在今天已经失效。

谁能重写游戏规则，谁就能在千元金价时代活下来。

未来的黄金消费，不再是单纯的戴首饰，而会是投资、文化、收藏、时尚的综合体。

金店必须从卖产品，转变为卖价值、卖体验。

因为黄金永远闪光，但能不能让这份光芒照进今天的年轻人生活，考验的不是黄金本身，而是金店有没有勇气革掉自己的命。